八億多農(nóng)民的吃喝拉撒，衣食住行，生老病死，形成了龐大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。企業(yè)在覬覦這塊大蛋糕的同時(shí)，面臨著兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：

 
       一是大部分營銷預(yù)算被大媒體、大賣場(chǎng)等費(fèi)用大鱷吞噬。上山下鄉(xiāng)，深度分銷成了一些的企業(yè)行動(dòng)口號(hào)，銷售政策卻難以傾斜。面對(duì)少的可憐的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣費(fèi)用，扎根農(nóng)村的業(yè)務(wù)知青們忘天興嘆，市場(chǎng)工作流于形式，銷量固步不前。

 
       二是現(xiàn)代農(nóng)民兄弟們雖仍重實(shí)惠，但對(duì)品牌不是完全沒有追求的。只是相對(duì)城市居民，品牌意識(shí)有些淡化。高端媒體對(duì)農(nóng)村滲透疲軟，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)形成不了足夠的拉力。推廣組合的有效性，是市場(chǎng)人員面臨的大難題。

 
       怎么才能將公司給予有限資源大化的利用，如何提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷量？我們看一下JT衛(wèi)生巾在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模N級(jí)跳的案例。

 
      JT衛(wèi)生巾從2002年進(jìn)入T市以來，市場(chǎng)一直不溫不火。公司先后換了3任主管，銷量都沒見什么起色，年銷售始終在12萬左右徘徊。T市是個(gè)70來萬人口的縣級(jí)市。從地理位置上來看，該縣好比安徽伸進(jìn)蘇北的一個(gè)拳頭，全境絕大部分被江蘇版圖所包圍。經(jīng)濟(jì)較安徽其他縣發(fā)達(dá),老百姓消費(fèi)意識(shí)也相對(duì)前衛(wèi)。

 
      2006新年伊始，小楊成為該市場(chǎng)第四任主管。公司派小楊接任該市場(chǎng)，就是因?yàn)樾羁蟿?dòng)腦，辦法多，在原來所管片的市場(chǎng)，業(yè)績突出。T市是個(gè)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)能力相對(duì)很強(qiáng)的市場(chǎng)，希望他能夠快速打開該市場(chǎng)銷售低迷的尷尬局面。

 
      市調(diào)先行，確立方向

 
       做市場(chǎng)的道理與中醫(yī)看病“望、聞、問、切”的診斷方式異曲同工。提高銷售業(yè)績，首先要了解自己的市場(chǎng)，找到突破口，對(duì)癥下?。小楊用了10天的時(shí)間，泡市場(chǎng)、泡經(jīng)銷商、泡鄉(xiāng)鎮(zhèn)、泡終端、泡消費(fèi)者。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了全面排查。對(duì)市場(chǎng)的整體情況有了較全面的了解與認(rèn)識(shí)，并總結(jié)出10條市場(chǎng)現(xiàn)狀：

 
      1、JT經(jīng)銷商實(shí)資金實(shí)力不足，不肯大面積鋪貨，網(wǎng)絡(luò)輻射能力也差。經(jīng)銷衛(wèi)生巾的代理商有6家，4個(gè)在縣城，2個(gè)在下面較大的鎮(zhèn)上。網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力都參差不齊，批零兼營。

 
      2、JT鋪貨率低下，縣城有效網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率不到40％，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨率更低，只有兩個(gè)大鎮(zhèn)有貨，而且每個(gè)鎮(zhèn)只有兩家終端有貨，空白市場(chǎng)還很多。

 
      3、JT終端幾乎沒有推薦力，客情關(guān)系、產(chǎn)品陳列與出樣基本都處于劣勢(shì)。也沒有看到什么POP宣傳品。

 
      4、JT產(chǎn)品銷售屬于自然銷售，缺乏終端激勵(lì)措施，也沒有促銷活動(dòng)。

  
       5、JT品牌基礎(chǔ)弱，個(gè)別終端老板都不知道有JT牌衛(wèi)生巾。

 
       6、整體市場(chǎng)零售規(guī)模在900萬元左右，JT衛(wèi)生巾的市場(chǎng)占有率還不到3個(gè)百分點(diǎn)。80％以上的市場(chǎng)份額被中低檔產(chǎn)品占據(jù)，20－30片包裝規(guī)格，4－10元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品普遍受歡迎。

 
      8、農(nóng)民喜歡集市采購，衛(wèi)生巾60％左右的銷量集中在有集市活動(dòng)的5個(gè)大鎮(zhèn)。

 
      9、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾還沒有形成一定的品牌忠誠度，大部分也沒有指定購買習(xí)慣，只要價(jià)格合適就行。

終端老板的推薦也是關(guān)鍵。

 
      10、品牌競(jìng)爭(zhēng)紊亂，近20個(gè)品牌，百余種規(guī)格。零售終端的進(jìn)貨一般都鎖定在3－5個(gè)品牌上，沒有哪個(gè)品牌在區(qū)域內(nèi)形成鋪貨與銷售規(guī)模。在推廣工作上都彰顯薄弱，推廣手段非常單一，沒有哪個(gè)品牌有較系統(tǒng)的推廣組合。

 
      根據(jù)這10條基礎(chǔ)信息，小楊找出提升銷量的思路。從自己產(chǎn)品所處的弱勢(shì)著手，提高鋪貨率，提高知名度，改善終端客情關(guān)系，提高首薦率。經(jīng)過兩天時(shí)間的深思熟慮，小楊給自己定了個(gè)天價(jià)目標(biāo)，兩年時(shí)間做到100萬，第一年做50萬。他自己清楚，沒有一定的銷量規(guī)模支撐，公司給的那點(diǎn)推廣費(fèi)用根本就無法形成有效組合與推、拉合力優(yōu)勢(shì)。這個(gè)目標(biāo)雖然很高，但還是有市場(chǎng)規(guī)模和終端數(shù)據(jù)支撐的，也不是空穴來風(fēng)。

 
      寫了份比較詳細(xì)的提升銷量的推廣方案，細(xì)致到具體終端銷量分解與終端份額爭(zhēng)奪策略，隨著一份20％的費(fèi)用額度申請(qǐng)，一同上呈省級(jí)經(jīng)理。

 
       第三天一大早，省經(jīng)理老黃來了電話。再次詢問了市場(chǎng)的具體情況，后告訴小楊：你的方案和費(fèi)率申請(qǐng)，我是跟總監(jiān)做了擔(dān)保的，你必須要在年底實(shí)現(xiàn)你的50萬銷售目標(biāo)。否則，我不用殺你，你也不必到辦事處報(bào)道，就地買張票回老家。

 
      撂下電話，小楊按照自己的思路，列了個(gè)年度和月度工作計(jì)劃，貼到辦公桌對(duì)面的墻上。暗自要求自己，每天必須進(jìn)行對(duì)照落實(shí)。